每年春节，向来是最受各大品牌关注的营销节点之一。过去一年间，SocialBeta 共观察到 160+ 春节营销案例，占据全年节点之最。面对愈加激烈的春节营销竞争，今年乐事从品牌的长期发展视角出发，有意识地将去年发起的「有家就有乐事」打造为带有品牌温度的延续性 IP。
(相关资料图)
而在社会环境的变化之下，擅于捕捉消费者情绪触点的乐事，今年也更新了「有家就有乐事」的内涵，并将 TVC 作为先导，引出了一系列富于真情实感的叙事内容与互动，以一场打通内容与传播的整合营销战役，在这一特殊的节点，掀起了消费者心中的情感浪潮，让春节一步步成为品牌与消费者同频共振的「乐事」。
洞察国民情绪描绘人与人的美好真情对于中国人而言，春节承载了整整一年积攒下的浓厚思乡之情，「家人团圆」也是每年新春最令人翘首以盼的传统。在此背景下，去年春节乐事便将「家」作为串起品牌与消费者的故事主线，提出了「有家就有乐事」的主旨，将品牌名融入于新春佳节的美好祝福。
回看第一年的「有家就有乐事」，品牌诉说着想要为家人创造快乐的愿景。而在 2022 年瞬息万变的社会环境之下，乐事洞察到大众的情绪发生了变化。外界的不确定性带来了生活的诸多波折，人们难以从外部汲取能量，但唯有人与人之间点点滴滴的美好，始终安抚着每个人的内心世界。心情低落时的贴心陪伴，陷入瓶颈时的劝慰话语，遭遇困难时向自己伸出的援手，无论是来自至亲、好友的关切，还是陌生人之间的善意，这些如「家人」一般温暖的时刻，都值得被一一记录，从而让这份暖意流入更多人心中。
因此，今年新春到来之际，乐事转换了视角，以非传统意义的「家人」为重心，想要透过「有家就有乐事」去凸显人与人之间互相给予的精神力量。围绕这一内核，乐事不仅以主 TVC 集中展现了不同家庭的快乐缩影，还与多个媒体平台携手，借助它们的内容能力，打造了一系列故事性的人物短片，对「有家就有乐事」展开立体化的诠释。
在与《人物》的合作中，乐事找到了花哥——因拍摄猫片而被网友关注的博主@喵呜不停，以胶片质感的镜头重现了他与「雪白」的偶遇，以及被猫猫治愈而成为彼此家人的故事。一张张美丽可爱的猫咪照片，配合花哥平实的叙述，用户能切身感受到猫咪将他从工作压力中解放出来，如同一座小型的精神避难所，为他抚平了精神的褶皱。对如花哥一般的爱猫人士来说，「有家就有乐事」亦是「有猫就有乐事」。
普通人的故事之外，乐事也与二更一同记录下了代言人王鹤棣的「一封家书」。与常见的代言人广告片不同，乐事让王鹤棣回到了一个普通家庭成员的身份，真诚地分享他从家人身上收获的种种快乐，传递出「我们野蛮生长的背后，其实是家人滋养的那一片肥沃的土壤」的讯息。
在一个个具体的人物故事中，乐事从家庭角色的角度切入，拓宽了对于「家人」的定义，能够在艰辛时刻带来治愈的亲近之人，乃至宠物，都可以视作亲密相伴的「家人」，具有无可替代的情感意义。同时，乐事所讲述的内容，均是以具有一定国民关注度的真实事件为蓝本。通过对真实故事的改编，乐事为影像叙事填充了生动鲜活的细节，从而传达出更为真切动人的情感，牵动消费者内心强烈的情绪共鸣，也令人回忆起日常生活中来自「家人」的抚慰，更加珍视就在身边的平凡「乐事」。
可以看到，乐事既保持对消费者心理的深入洞察，赋予「有家就有乐事」契合时代情绪的新意涵，以此回应消费者内心的情感需求；又借助真实故事展开情感沟通，从至亲的温暖，到人与人之间的互相扶持，更进一步拓展「有家就有乐事」的外延。在春节的关键节点，乐事为消费者送去对新一年的期待与希望，加深品牌与消费者之间的情感链接。
从流量到销量打造品效合一的闭环除了聚焦真实的人物故事引发共鸣，放大「家人」在用户心目中的分量，乐事今年的一大亮点在于后链路的转化和营销闭环的打通。即以抖音为核心传播阵地，创新平台的玩法机制，承接 KOL 内容的强曝光转化，进而让流量自然的落地为产品销量。
一方面，乐事回归人和人之间的点滴和真情，最大范围覆盖目标消费者，每一个人都可以讲述今年和他人成为「家人」的动人故事。同时，乐事将「家人」的概念从父母、伴侣、宠物拓展到邻居、房东、外卖员、店员等打工人出门在外朝夕相处的人事物，调动抖音站内千万级粉丝达人的剧情创作能力，作为精品内容媒体的故事补充和延展。
乐事官方以达人视频作为创意模版，通过发起 #有家就有乐事 原创视频话题任务，围绕「有 ____ 就有乐事」的主题，从 PGC 过渡到 UGC 的内容创作，拓展人和人之间如何从陌生人成为「家人」的真情演绎，激发泛众化圈层用户的参与热情，在传播力度和广度上同时发力。截止 1 月 13 日，从数据来看，抖音 #有家就有乐事 话题播放量达到 33 亿+，总互动量 5000 万+。其中，6 条共创内容点赞破百万，1 条点赞破 200 万，助力乐事登上抖音零食品牌表现力榜首。（数据源：云图周榜，2023.1.1-2023.1.7 兴趣人群规模） 另一方面，利用抖音「全域兴趣电商」趋于成熟的商业化营销工具，乐事也在持续探索和用户互动以及销售转化的新玩法，构建品牌从内容到购买的营销闭环。对于抖音来说，这也是一次全新的尝试。作为首次与品牌合作定制的平台导购新玩法，抖音联合乐事一举打通京东、天猫超市、淘鲜达、美团、大润发、永辉等 13 个细分销售渠道，涉及线上线下，从电商平台、O2O 到商超便利的多样化消费场景，发放 2.5 亿张优惠券，形成销售端的效果整合和链路闭环。
具体到实际的落地页面，乐事在「消费者认同」和「产品购买动机」之间寻找抓手。立足于消费者在抖音上的使用轨迹，乐事依据用户惯于对喜爱的内容「点赞」的原生机制，将这个动作转化为品牌业务增长的机会点。
通过放大一个互动符号，乐事在点赞的「比心」和为用户「送爱心」之间建立关联。同时，呼应兔年的喜庆氛围，乐事以立体生动的三维动画效果，让身着红装的「乐事兔」在屏幕中央冒出的红色爱心泡泡中和观众「say hi」，并送上新年「乐事」。在观看视频的过程中，每当用户与剧中的人物和故事情节产生共情，点击心形按钮，都会跳出乐事的兔年吉祥物，收获一次惊喜的品牌露出。在后续的播放过程中，观众亦可以随时点击视频左下角的跳转链接。
从「福兔」到「福利」，通过调动起观众的好奇心，乐事将「福兔」作为直达福利「券墙」集合页的入口。用户任意选取自己常用的平台领取并核销优惠券，即可完成同款乐事的购买。而这一系列链路的打通，可以在短时间内高效完成，在顺畅的娱乐、消费体验中，用户既获得了实在的便利和优惠，又找到了情绪的出口，将品牌好感直接转化为下单行为。「有家就有乐事」第二年延续「家」的温暖今年，也是「有家就有乐事」的第二年，作为乐事长线布局的 CNY 营销 IP，既是在春节氛围下对「家文化」的本土化融合，也是对时代风向下大众将快乐源泉回归家庭的精准洞察。借由对社会面发展进程的关注，乐事重新定义「家人」，体现出人文关怀的温暖属性，在情感上更贴近消费者。同时，乐事承接去年「有家就有乐事」在抖音的粉丝沉淀和流量积累，在同一平台继续深耕，围绕品牌核心客群，打造从「共情」到「后链路」的 IP 运营。
回顾乐事过去两年 CNY 营销的打法，可以看到不变的是：从符合整体大环境和消费者真实生活的语境出发， 乐事借助春节过年场景和消费者建立情感向的连接，以此为切入点，依托抖音大众化平台的整合传播能力和玩法机制创新，从流量曝光到内容创作，再到最终的销售转化，构建完整的营销闭环，沉淀 IP 的长期价值。从乐事对「有家就有乐事」IP 的两年实践中，我们也提炼出了可供行业借鉴的两大营销亮点：
◆跳出品牌视角，围绕消费者展开叙事
区别于 CNY 营销惯常围绕产品展开的情节叙事，乐事将品牌故事退居其后，让消费者成为主角。洞察到国民情绪和大环境下个体消费者的心态转变，乐事通过温情的情感沟通，记录人与人之间的温暖和美好，在新春氛围中为大众带来共鸣和正能量的支持，进而树立起有温度的品牌形象，将乐事与「快乐」的心智深度绑定。
在去中心化的舞台，乐事切换「小家」到「大家」的视角，借助发生在你我身边的真人真事，用真实的力量打动人心。当曾经记忆中模糊的陌生人变成具体可感的「家人」，乐事品牌想要传递的「爱意」与「暖意」便无处不在，「有家就有乐事」的 slogan 也更加深入人心。
◆捕捉原生用户行为，实现流量转化闭环
可以看到，不论是魔性洗脑，还是温情走心，在 CNY 节点做好内容已经成为品牌一年一度的保留节目。然而，如何将内容与品牌和产品相结合，从大众文化感召到用户购买行为，做好后链路的产品销量转化，仍然是解题的关键和难点。
乐事延伸内容的长尾效应，一手与消费者保持情感同频，一手用业务承接大众情绪。通过创新抖音平台的最新流量玩法，乐事将用户的点赞行为转化为渠道入口，用近乎原生的方式进行从理念到行动的植入。
在 SocialBeta 2022 节日营销观察中，我们发现，相较于过去的借势思路，不少品牌尝试将旗下产品、服务等，与大众节日进行心智关联，把节日声量转为品牌流量。乐事「有家就有乐事」的 CNY Campaign 正是这一趋势下，品牌主与消费者建立价值共识，赢得品效合一的成功范例。可见，以真实和温暖为内核，以洞察和链路为驱动，乐事正构建出一条属于自己的 CNY 营销之路。
© 本文系 SocialBeta 作者原创， 著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。↓ 点击这里 好文章不错过